最新資料顯示，中國(guó)有近7萬(wàn)家茶葉企業(yè)，每年生產(chǎn)茶葉200多萬(wàn)噸，是名副其實(shí)的世界茶葉大國(guó)。中國(guó)茶葉外銷已有2000多年的歷史，在西方世界，只要一聽(tīng)到茶葉就會(huì)聯(lián)想到中國(guó)。按理，縱橫馳騁于國(guó)際市場(chǎng)上的茶葉品牌自然應(yīng)該誕生在中國(guó)。但是，非常遺憾，直至今日，中國(guó)在國(guó)際茶葉市場(chǎng)上依然只是一個(gè)沒(méi)有品牌的茶葉大國(guó)。
2008年，中國(guó)產(chǎn)綠茶124萬(wàn)噸，其中只有30萬(wàn)噸出口，在國(guó)際市場(chǎng)上的售價(jià)很低，且大部分是以原茶形式出口。日本、美國(guó)、歐洲對(duì)中國(guó)綠茶有少量進(jìn)口，主要為高檔綠茶和定制的特種綠茶，利潤(rùn)較高但銷量很少。絕大多數(shù)中國(guó)茶生產(chǎn)企業(yè)還處于“微利區(qū)域”。無(wú)論是世界工廠的頭銜，還是發(fā)達(dá)國(guó)家非常依賴的“中國(guó)制造”，并沒(méi)有給中國(guó)茶葉生產(chǎn)企業(yè)帶來(lái)應(yīng)有的利潤(rùn)。
茶葉具有天然、保健等特點(diǎn)，備受世人青睞。近幾年，中國(guó)茶葉行業(yè)發(fā)展取得了令人矚目的成就，每年以10萬(wàn)噸和10億元的銷售規(guī)模遞增，其消費(fèi)趨勢(shì)表現(xiàn)出檔次越來(lái)越高、包裝更加環(huán)保、保健功能被進(jìn)一步開(kāi)發(fā)等特點(diǎn)。這些消費(fèi)需求的變化，勢(shì)必造就新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。中國(guó)茶葉生產(chǎn)企業(yè)唯一能做的就是要擁抱變化，不再固守農(nóng)耕文化延續(xù)的所謂“傳統(tǒng)茶文化”，也只有如此，方可成為未來(lái)茶葉市場(chǎng)的佼佼者。
立頓紅茶自上世紀(jì)80年代進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，即以超前的戰(zhàn)略眼光，穩(wěn)健的經(jīng)營(yíng)策略，精確的市場(chǎng)定位，強(qiáng)大的產(chǎn)品陣容，迅速成為茶葉行業(yè)的大鱷;醫(yī)藥行業(yè)的領(lǐng)軍公司之一——天士力集團(tuán)最近也高調(diào)宣布將陸續(xù)斥資30億元進(jìn)入中國(guó)茶葉市場(chǎng)，大有要獨(dú)占高端即飲包裝茶市場(chǎng)之架勢(shì)。
面對(duì)此情此景，中國(guó)的茶葉生產(chǎn)企業(yè)如何掌握市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)和品牌話語(yǔ)權(quán)?如何讓更多的茶葉品牌走向世界?這是中國(guó)茶葉生產(chǎn)企業(yè)不得不面對(duì)的話題和挑戰(zhàn)。筆者認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)這些遠(yuǎn)大理想的第一步和關(guān)鍵點(diǎn)就是商業(yè)模式的設(shè)計(jì)。因?yàn)橐粋€(gè)企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，要想成為百年老店，必須進(jìn)行商業(yè)模式的設(shè)計(jì)，既不能“跟著感覺(jué)走”，也不能“摸著石頭過(guò)河”，必須具有清晰的商業(yè)模式。只有設(shè)計(jì)了正確的路徑，中國(guó)茶葉生產(chǎn)企業(yè)才能逐步建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
一個(gè)企業(yè)的商業(yè)模式設(shè)計(jì)涉及到4個(gè)方面：客戶選擇，價(jià)值獲取，戰(zhàn)略控制，業(yè)務(wù)范圍?？蛻暨x擇就是要明確“品牌僅為部分人服務(wù)”，這就需要茶葉企業(yè)經(jīng)營(yíng)者具有“小眾化”的思維。明智的企業(yè)應(yīng)該投入更多的精力，深層次挖掘不同消費(fèi)群體的飲茶需求，以此發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，選擇相應(yīng)的細(xì)分市場(chǎng)，把所選的目標(biāo)市場(chǎng)做好。價(jià)值獲取就是要明確茶葉品牌為客戶創(chuàng)造了什么獨(dú)特的價(jià)值，唯有創(chuàng)造獨(dú)特的價(jià)值，才能獲得客戶認(rèn)同，得到應(yīng)有的利潤(rùn)。戰(zhàn)略控制就是要回答產(chǎn)品的差異化價(jià)值在哪里，從而掌握競(jìng)爭(zhēng)的-全球品牌網(wǎng)-主動(dòng)權(quán)。業(yè)務(wù)范圍就是要樹(shù)立“有所為，有所不為”的經(jīng)營(yíng)理念，不再盲目信奉“客戶是上帝”的理念，而是學(xué)會(huì)放棄，把客戶分成高價(jià)值、中價(jià)值和低價(jià)值三類，全力以赴保住高價(jià)值客戶，千方百計(jì)發(fā)展中價(jià)值客戶，逐步放棄低價(jià)值客戶。
根據(jù)深圳雙劍破局營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的研究，金字塔模式是一個(gè)非常適合當(dāng)前中國(guó)茶葉生產(chǎn)企業(yè)的盈利模式。當(dāng)前許多中國(guó)茶葉企業(yè)往往只有一類產(chǎn)品，無(wú)法有效保護(hù)自己，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻，常常束手無(wú)策。金字塔式的產(chǎn)品組合策略和經(jīng)營(yíng)模式，不僅有效解決了產(chǎn)品組合的平衡問(wèn)題，還有序管理了目標(biāo)客戶。這對(duì)于有限營(yíng)銷資源的合理使用，能起到?jīng)Q定性的指導(dǎo)作用。
金字塔模式將茶葉分為：做品牌形象的頂級(jí)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)企業(yè)主要利潤(rùn)的高端產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)主要銷量的中端產(chǎn)品，阻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的低端產(chǎn)品。湖南湘源天下企業(yè)的盈利模式可謂這方面的范例。
在該企業(yè)為自己產(chǎn)品設(shè)計(jì)的4個(gè)層次——頂級(jí)產(chǎn)品天尊系列、高端產(chǎn)品天驕系列、中端產(chǎn)品天成系列、低端產(chǎn)品天寶系列中，由于各系列不同的原料、工藝、包裝設(shè)計(jì)等因素的存在，使產(chǎn)品本身就具有對(duì)不同品位消費(fèi)群體、不同消費(fèi)理念人群的明確指向。低端產(chǎn)品天寶系列不是為了銷售，而是為了阻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。當(dāng)對(duì)手用低價(jià)策略擾亂市場(chǎng)時(shí)，這一產(chǎn)品將以比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格更低的價(jià)格還擊，同時(shí)企業(yè)會(huì)告訴客戶，低端產(chǎn)品有什么缺點(diǎn)，有什么潛在的問(wèn)題和風(fēng)險(xiǎn)，把低端產(chǎn)品的“危害”講清楚，通過(guò)“恐怖營(yíng)銷”的方式讓客戶遠(yuǎn)離低端產(chǎn)品，從而有效保護(hù)品牌，并避免陷入價(jià)格戰(zhàn)的誤區(qū)。
顯然，根據(jù)茶葉本身特點(diǎn)和消費(fèi)群體的不同來(lái)構(gòu)建不同設(shè)計(jì)層次的產(chǎn)品營(yíng)銷金字塔模式，既可以有效兼顧各個(gè)消費(fèi)群體，也可以隨時(shí)適應(yīng)市場(chǎng)變化和未來(lái)的茶葉消費(fèi)趨勢(shì)，以有效地保護(hù)自己。
